Каннибализация

Автоматическая оценка каннибализации

Эффект каннибализации – одна из самых острых аналитических задач в ритейле. Понятие каннибализации появилось в 70-х годах прошлого века, и означало эффект снижения спроса на один товар в результате дополнения ассортимента другим товаром. Обычно это происходит, когда вводится продукт, который легко заменяет другие продукты. Например, при введении в ассортимент новой позиции яиц, которые дешевле всех остальных, можно будет увидеть как сильно упадут продажи все старых яиц из ассортимента. Каннибализация возникает, когда новый продукт является похожим (либо заменителем) и у них одинаковая целевая аудитория.

Предиктор каннибализации очень непросто учитывать в прогнозе. И можно это делать далеко не всегда. Прогноз каннибализации основывается на трех предикторах - средняя цена в группе, количество позиций в группе и отношение цены на позицию к средней цене группы. Использовать предиктор каннибализации можно только в случае, если все предикторы, на основании которых его прогноз строится, хорошо прогнозируемые. В другом случае построенный прогноз по каннибализации может быть неточен.

Также нужно понимать, что чем более точный прогноз, тем он более склонен к ошибкам. Поэтому даже если учет каннибализации в прогнозе дает лучшую точность, то иногда ее лучше не учитывать. Прогноз станет менее точным, но страховой запас подымется.

Смысл учитывать каннибализацию в прогнозе есть в двух случаях:

• Если в группах товаров однородные позиции и есть четкое понимание присутствия эффекта каннибализации;

• Если в сети работает управление ассортиментом с помощью ассортиментных матриц (но это можно делать только при качественном прогнозе средней цены группы и количества позиций).

В любом случае использования каннибализации пользователь должен понимать, что полностью ее учесть невозможно и использование будет приносить пользу в случае видимого улучшения прогноза.

Для учета каннибализации, MySales использует следующие предикторы:

• Средняя цена группы

• Количество позиций в группе

• Коэф-т цены группы - соотношение цены позиции к средней цене в группе

Также каннибализация учитывается в оптимизации цен в ценовой кросс-эластичности. И уже в модуле оптимизации цен пользователь может увидеть зависимости между конкретными товарами. Детально о кросс-эластичности описано в разделе Кросс-эластичность.

Использование ключевого элемента в прогнозе

Система может учитывать эффект каннибализации взаимозаменяемых и близких по цене позиций прямым способом.

Для этого есть возможность объединить несколько позиций, которые являются взаимозаменяемыми и близкими по цене, в один ключевой элемент (КЭ). Такое объединение производится путем добавления поля KEY_ID в таблицу PRODUCTS, куда загружается список SKU. Также, возможна настройка ведения справочника ключевых элементов в Редакторе БД MySales. В случае, если несколько позиций имеют одинаковый ключевой элемент (обычно, это SKU_ID самой ранней позиции), то прогноз строится следующим образом:

• Первоначально, система консолидирует данные по продажам и остаткам для всех позиций ключевого элемента (КЭ)

• Далее, строится прогноз по КЭ, т.е. прогноз на основании консолидированных данных

• Для тех недель, когда каждая позиция КЭ была включены в ассортиментную матрицу (АМ), либо если позиция была выведена из АМ, до прогнозной недели завершения остатка, система строит независимый прогноз

• Далее, прогноз позиций КЭ корректируется таким образом, чтобы сумма прогнозов всех позиций КЭ была равна суммарному прогнозу по КЭ. Таким образом, происходит перераспределение прогноза КЭ на прогноз каждой позиции КЭ.

• Те недели, где отработал предиктор “Дневная корректировка” не корректируются

Таким образом, если, например, в АМ было 3 позиции КЭ и продажи были распределены между ними, и одна из позиций выводится из АМ, то прогноз оставшихся двух будет увеличен. И наоборот, если в АМ было 2 позиции КЭ, и введена третья, то прогноз предыдущих двух будет уменьшен.

Примечание 1: объединение позиций КЭ не отменяет рекомендации проставлять аналог. Если же аналог по новой позиции КЭ не проставлен, то прогноз по ней будет строится как средняя по группе с корректировкой на цену.

Примечание 2: рекомендуется тестировать прогноз по позициям, объединенным одним КЭ, так как такое объединение может не всегда делать прогноз лучше. Например, даже если позиции - близкие по цене и потребительскому назначению, но отличаются по потребительским предпочтениям и каждая из них имеет свою целевую аудиторию, т.е. фактически одна позиция каннибализирует другую лишь частично.